Quando il pacco è arrivato Ludovica era già presa dal meccanismo. Si è iscritta ad Amazon prime e ha comprato oggetti e luci per arredare la sua camera. Poi ha acquistato jeans, canottiere, un paio di scarpe Air Jordan e un bastone per scattare selfie a distanza. “Mia madre mi diceva ‘smettila, per favore’”, racconta Ludovica in un bar vicino alla sua casa di Avellino. Quando a maggio i negozi hanno riaperto lei ha continuato a comprare su Amazon, spinta dai prezzi convenienti. Un’amica le ha perfino chiesto usare il suo account per comprare un test di gravidanza.

Amazon è uno dei vincitori della pandemia. Nei mercati principali, Stati Uniti, Germania e Regno Unito, durante il lockdown le persone hanno preso d’assalto il sito per acquistare di tutto, dalla carta igienica ai giochi da tavolo. Anche nei paesi che gli avevano resistito, la chiusura dei negozi per il covid-19 ha spinto molti consumatori tra le braccia del gigante del commercio online.

In Italia, uno dei primi paesi a essere colpiti dal virus, è avvenuto un cambiamento molto netto. Di solito gli italiani preferiscono fare spese nei negozi, pagando in contanti, ma a marzo hanno cominciato a comprare online, facendo registrare cifre da record. Da allora l’ascesa del commercio online sembra inarrestabile. Gli italiani usano Amazon per comprare generi alimentari di base, come vino e prosciutto, oltre che webcam, cartucce per stampanti e braccialetti elettronici per il fitness. In estate gli ordini di piscine gonfiabili sono aumentati al punto da causare ritardi nelle consegne. “La trasformazione è profonda, duratura”, spiega David Parma, autore di alcuni studi per l’istituto di ricerca Ipsos su come cambiano le abitudini dei consumatori italiani.

Il Nordamerica rappresenta circa due terzi del giro d’affari dell’azienda di Jeff Bezos (in tutto si parla di 245,5 miliardi di dollari). Ma Amazon sta cercando di espandersi in Europa e in altri mercati. Ha cominciato a vendere in Italia nel 2010 e il primo acquisto fatto sul sito nel paese è stato un libro per bambini. Secondo Eurostat (l’istituto di statistica dell’Unione europea), nel 2019 solo il 40 per cento degli italiani ha fatto spese online, contro l’87 per cento dei britannici e il 79 per cento dei tedeschi.

In Italia Amazon è penalizzata dalla scarsa diffusione della banda larga e dalle pessime condizioni delle strade, che ostacolano le consegne soprattutto al sud. Il paese ha la popolazione più anziana d’Europa e molte persone non si fidano d’inserire online i propri dati bancari. Il commercio in rete rappresenta solo l’8 per cento della spesa al dettaglio. “Ci sono problemi strutturali”, dice Mariangela Marseglia, responsabile di Amazon per l’Italia. “Sfortunatamente nel nostro paese la cultura tecnologica è scarsa”.

La pandemia, però, sembra aver segnato una svolta. Parma racconta che durante il lockdown il 75 per cento degli italiani ha fatto acquisti online. Il Politecnico di Milano stima che quest’anno le vendite on­line cresceranno del 26 per cento, raggiungendo i 22,7 miliardi di euro. Tra gennaio e maggio più di due milioni di italiani hanno sperimentato il commercio online per la prima volta. Ma sul cammino di Amazon ci sono diversi ostacoli. Le piccole e medie imprese sono parte integrante della società italiana e rappresentano il 67 per cento dell’economia (escludendo la finanza) e il 78 per cento della forza lavoro. Le percentuali sono superiori alla media dell’Unione europea.

Ciro Moccia, proprietario della Fabbrica della pasta, vive a Gragnano, nei pressi della costa amalfitana. Secondo Moccia, Amazon ha ormai un pericoloso monopolio che potrebbe distruggere le attività come la sua, basate sulla qualità del prodotto. Quando durante il lockdown molti negozi sono rimasti chiusi, l’azienda di Moccia è stata costretta a vendere i suoi prodotti su Amazon. Moccia ammette di essere “molto preoccupato”. Suo figlio Mario, 24 anni, ha cercato per anni di convincerlo a vendere online. Per lui questa è un’opportunità da non lasciarsi scappare: “Se non sei su Amazon non hai la stessa visibilità”.

Il successo del sito è stato accompagnato da diverse accuse. I sindacati hanno criticato il trattamento riservato ai lavoratori, e a marzo hanno organizzato uno sciopero per denunciare l’inadeguatezza delle misure prese dall’azienda per evitare i contagi da covid-19. Inoltre le autorità italiane stanno indagando sull’aumento dei prezzi praticato dall’azienda durante la pandemia (nel 2017 Amazon aveva accettato di pagare cento milioni di euro di multa per risolvere una disputa fiscale con il governo italiano). Secondo Marseglia, durante la pandemia Amazon è stata “una salvezza per i consumatori” e ha offerto alle attività commerciali un nuovo modo per raggiungere i clienti.

L’azienda di Jeff Bezos sta cercando di adeguarsi all’aumento della domanda. In Italia prevede di aprire due nuovi centri logistici e sette stabilimenti da cui far partire la merce da consegnare. Inoltre vuole fare 1.600 assunzioni entro il 2020, portando la sua forza lavoro a 8.500 dipendenti. Nel 2011 erano meno di duecento. In un momento in cui il tasso di disoccupazione nel paese è al 9 per cento (e quasi al 20 per cento al sud) sono in molti a sperare nella riuscita del progetto. Francesca Gemma si è laureata nel 2016. All’epoca Amazon era l’unica azienda che assumeva nella sua zona. Ora Gemma lavora in un magazzino di Amazon. Ogni ora preleva centinaia di prodotti dagli scaffali per fare in modo che siano spediti a chi li ha ordinati. “Il primo giorno avevo male ai muscoli delle gambe, come se avessi corso una maratona. Non è un lavoro per tutti, ma è un lavoro”. Gemma, che è anche rappresentante della Cgil all’interno del centro, racconta che gli ordini sono aumentati durante il lockdown e da allora sono rimasti su livelli elevati.

Eppure, a parte qualche bonus durante l’emergenza, Amazon non ha condiviso i frutti di questo successo con i dipendenti. “Ai lavoratori non è andato nulla”, racconta Gemma. L’azienda dichiara invece di versare ai magazzinieri una retribuzione più alta rispetto alla media.

Amazon ha fatto degli sforzi per conquistare gli italiani. Una nuova iniziativa incoraggia i genitori a fare spese sul sito permettendogli di destinare parte del denaro speso alle scuole dei figli. A Calitri, un paese in provincia di Avellino, nel 2019 Amazon ha sponsorizzato una festa natalizia per dimostrare la propria capacità di raggiungere anche le zone più isolate. Ha pagato l’albero di Natale al centro della piazza e ha offerto i regali per i bambini. Il sindaco sperava che l’iniziativa potesse spingere artigiani e agricoltori a vendere i loro prodotti sulla piattaforma. Ma Luciano Capossela, gioielliere di Calitri, ha organizzato insieme ad altri commercianti una protesta contro la festa natalizia. I negozi che hanno aderito hanno abbassato le saracinesche e oscurato le vetrine.

Un cliente ha mandato a Capossela l’immagine di un orologio in vendita su Amazon, chiedendogli se poteva venderglielo allo stesso prezzo. Quando il gioielliere gli ha detto che quel prezzo era inferiore a quello che lui paga al distributore, il cliente non ha più risposto.

“Se andiamo avanti così, tra dieci o quindici anni ci sarà solo Amazon”, prevede Capossela. Nell’area lo spopolamento è così forte che alcune case sono in vendita a un euro. “Avremo un paese di corrieri, ma senza negozi”, afferma. Capossela ha scattato una foto la mattina dopo la festa organizzata da Amazon. L’albero di Natale era stato abbattuto da un temporale. “È stata la volontà di dio”, ha detto. ◆ as