“È vero, è molto strano”, ammette Diana con aria timida. Nonostante tecnicamente sia troppo giovane per guardare YouTube senza la supervisione di un adulto, il suo è il volto del sesto canale più seguito della piattaforma.

Il Kids Diana show ha più di 135 milioni di iscritti e nella classifica globale di YouTube si piazza dietro solo a MrBeast (youtuber e imprenditore statunitense che pubblica filmati di curiosi esperimenti e competizioni), a due marchi di Bolly­wood e a un paio di altri spettacoli per bambini. Se consideriamo i venti canali accessori, in lingue che vanno dall’arabo al vietnamita, l’impero di Diana su YouTube raggiunge dieci milioni di visualizzazioni al mese. Poche persone al mondo sono seguite da così tante persone.

La storia di Diana Kidysjuk è un caso emblematico nel mondo della celebrità online. È famosissima tra i bambini in età prescolare, ma è sconosciuta al resto della popolazione mondiale. Il suo canale, che abbina il professionismo imprenditoriale a un approccio artigianale, dimostra che nella nuova economia mediatica i bambini non sono solo consumatori, ma anche fornitori di contenuti.

La carriera di Diana nel mondo dell’intrattenimento è cominciata a Kiev, quando aveva un anno. Il primo video del suo canale la mostra seduta sul passeggino, mentre prova a mangiare una foglia. La madre Olena, intanto, cerca gentilmente di dissuaderla, parlandole in russo. Il filmato è stato visualizzato quasi due milioni di volte.

Olena e Volodymyr, il padre di Diana, hanno cominciato a usare YouTube per condividere i filmati con gli amici e i parenti, ma presto si sono rivolti a un pubblico sempre più ampio, pubblicando video di spacchettamenti di giocattoli – molto attraenti per i bambini in età pre-scolare – a cui aggiungevano grafiche e musiche allegre. L’esperienza dei coniugi Kidysjuk nella programmazione informatica e nel marketing li ha aiutati per la loro iniziativa imprenditoriale.

Quando la popolarità del canale è cresciuta, la famiglia l’ha trasformato in un lavoro a tempo pieno. Nel 2018 i Kidysjuk hanno cambiato lingua, passando dal russo all’inglese. Poi hanno lasciato l’Ucraina, trasferendosi prima a Miami e successivamente a Dubai, dove vivono da cinque anni. “In passato il mio inglese era terribile, ma ora è ottimo. A volte dimentico perfino le parole in russo”, spiega Diana, che parlando con noi fa anche da traduttrice alla madre.

Il canale Kids Diana show si è adattato progressivamente all’algoritmo di YouTube, che è in costante evoluzione. Oggi i contenuti sono costituiti soprattutto da giochi di ruolo, spesso con una leggera vena educativa. Diana spiega il successo dei suoi filmati con la schiettezza ammirevole di una bambina di undici anni. “I video educativi intrattengono i bambini e permettono ai genitori di fare qualcos’altro e non doversi preoccupare sempre di sorvegliare i figli. Perché si sa, i bambini possono essere una bella rottura”.

La produzione dei video dei Kidysjuk è un misto tra professionismo e dilettantismo, una cosa molto comune su You­Tube. Olena si fa venire le idee per i filmati, mentre Volodymyr gestisce l’aspetto finanziario e legale. Entrambi compaiono in diversi video, parlando in un inglese dal pesante accento russo. Un amico di famiglia, ucraino, si occupa delle pubbliche relazioni. Dopo quasi un decennio di successi, la famiglia non ha ancora creato un sito internet.

Per altri versi, però, la produzione dello show è altamente professionale. La creazione di un video può richiedere fino a quattro mesi di lavoro e la famiglia ingaggia scenografi, troupe, autori e attori. A Dubai i Kidysjuk hanno fatto allestire diversi set che possono essere facilmente trasformati in una casa, in un labirinto o in un giardino, “a seconda di dove ci spinge la nostra immaginazione”, spiega orgogliosa Olena.

I genitori di Diana non vogliono parlare della loro situazione finanziaria, ma secondo Jeremy Goldman, della società di ricerche di mercato eMarketer, è probabile che il canale principale incassi dagli annunci pubblicitari circa dieci milioni di dollari all’anno (più o meno otto milioni e mezzo di euro), al netto del 45 per cento che YouTube trattiene per sé. Poi ci sono i prodotti legati al marchio, che potrebbero generare altri introiti milionari. In un video recente sponsorizzato dalla Mattel, azienda statunitense produttrice di giocattoli, Diana mostra le ultime bambole Barbie prodotte dall’azienda (“Fantastico!”, “Figo!”, “Sììì”, scandisce un coro di effetti sonori).

Il pubblico principale del canale è statunitense. Un’ottima notizia per i Kidysjuk, dato che negli Stati Uniti i prezzi degli annunci su YouTube sono tra i più alti al mondo. Diana è famosa anche in India, in Brasile, in Spagna, in Portogallo e in Medio Oriente.

I genitori hanno deciso di mantenere un canale in ucraino: “Abbiamo pensato che fosse nostro dovere crearlo”, spiega Olena. Dopo l’invasione dell’Ucraina da parte di Mosca, gli introiti dei canali in russo sono precipitati, anche se le visualizzazioni sono rimaste stabili. Diana non è mai tornata nel suo paese da quando è scoppiata la guerra nel 2022.

Diventare famosi grazie a un algoritmo è un’esperienza bizzarra. Diana è celebre soprattutto tra i bambini, che sono anche i consumatori più accaniti dei contenuti generati dagli utenti.

Secondo uno studio recente condotto nel Regno Unito, i ragazzi e i bambini sotto i 15 anni, la cosiddetta “generazione alfa”, trascorrono sulle piattaforme di condivisione di video quasi il doppio del tempo rispetto a quello dedicato a servizi di streaming come Netflix e il triplo rispetto alla tv. A quanto pare gli studios holly­woodiani stanno perdendo la battaglia per conquistare la loro attenzione.

Diana racconta che essere cresciuta sotto i riflettori manovrati dai suoi genitori ha portato grandi benefici ma anche alcuni problemi. È vero, ha viaggiato in tutto il mondo e ha maneggiato più giocattoli di quanti la maggior parte dei bambini ne vedranno in tutti i Natali della loro vita. Ma al tempo stesso, racconta, “quando mi riconoscono mi sento un po’ a disagio”, spiega. Negli eventi pubblici capita che fino a cinquemila persone si mettano in fila per scattare una foto con lei. “È difficile restare pazienti, ma devo sorridere e dire ‘ciao’ a tutti”.

L’avvento degli “influencer bambini” ha sollevato diversi dubbi sul loro status legale. Negli ultimi decenni l’industria dell’intrattenimento ha creato regole per proteggere i minori (non sempre efficaci), ma ancora oggi quelli che appaiono su YouTube, dove i video sono spesso registrati dai genitori, si trovano in una zona grigia. Diversi stati americani hanno introdotto leggi per proteggere le piccole “stelle” dei social network, soprattutto in seguito a clamorosi casi di sfruttamento. Una di queste leggi, introdotta nello Utah, obbliga i genitori che incassano più di 150mila dollari all’anno a metterne da parte il 15 per cento in un fondo destinato ai figli, che una volta raggiunta la maggiore età avranno il diritto di chiedere la cancellazione di qualsiasi filmato.

A undici anni Diana affronta le stesse trasformazioni tipiche della sua età. “Mi piacciono i film horror e i film che guardano gli adulti, ma anche programmi come Vola mio Mini pony. È complicato”, spiega. Per la famiglia, l’imminente ingresso di Diana nell’adolescenza rappresenta un dilemma, dato che sta diventando troppo grande per il suo pubblico. Di recente Diana ha ridotto il ritmo di registrazione di nuovi video per dedicare più tempo alla scuola e agli hobby.

Fortunatamente per i Kidysjuk e la loro attività milionaria, i fratelli di Diana – di dodici, quattro e due anni – partecipano tutti alla realizzazione dei video. Nel fine settimana si alternano davanti alla telecamera per mantenere costante il flusso di contenuti. Se un bambino non può partecipare, “semplicemente lo sostituiamo con un altro. È così che funziona il nostro sistema”, spiega Olena. ◆ as