A volte, però, le congetture si rivelano sbagliate. I grandi eventi come i Mondiali continuano a calamitare l’attenzione, ma osservando il quadro d’insieme ci accorgiamo che l’intrattenimento sta vivendo un processo di frammentazione. Dalla musica alla tv fino ai social media e ai videogiochi, gli utenti si stanno allontanando dai contenuti statunitensi preferendo alternative più vicine alla loro realtà. Sta emergendo un paradosso: il mondo è più connesso che mai, ma la gente sceglie forme di divertimento più locali. Può ancora capitare che miliardi di persone si appassionino a un singolo programma prodotto in Nordamerica, ma la monocultura a stelle e strisce sta perdendo terreno.

Questa svolta in senso locale è l’esatto opposto di quello che avevano previsto gli specialisti. Le piattaforme d’intrattenimento globale come Spotify, Netflix e YouTube, così come gli app store di Google e della Apple, offrono agli abitanti di tutti i paesi del mondo un accesso alla stessa musica, agli stessi filmati e agli stessi videogiochi. I vincitori di questo processo sono soprattutto i grandi personaggi e i grandi marchi statunitensi (Taylor Swift, MrBeast o Roblox) che hanno assunto una rilevanza globale mai vista. Le principali leghe sportive hanno visto il loro valore schizzare alle stelle.

Ma sotto questo primo livello, tutto si sta frammentando. Lo sport è sempre stato un globalizzatore riluttante, poiché il pubblico preferisce seguire le squadre locali per cui fa il tifo. Negli Stati Uniti, la National football league, la lega che genera i maggiori profitti a livello mondiale, ottiene il 98 per cento dei ricavi dalla vendita dei diritti nel mercato interno. La Premier league britannica è l’unico campionato di calcio europeo che guadagna più dai diritti esteri che da quelli venduti in patria. Ogni quattro anni il mondo si ferma per Mondiali e Olimpiadi, ma per il resto i tifosi si concentrano sugli eventi nazionali. Oggi i newyorchesi pensano di più ai cestisti degli Knicks che hanno vinto l’Nba che al calcio.

Altre espressioni culturali hanno preso da tempo la via della globalizzazione, spesso grazie agli Stati Uniti. Ora, però, questa tendenza sembra essersi invertita. Le classifiche musicali diventano sempre più locali. In Brasile, caso estremo, all’inizio di giugno 96 dei cento artisti più popolari online erano brasiliani. I servizi di streaming come Netflix e Amazon producono sempre più contenuti fuori degli Stati Uniti per attirare abbonati nei nuovi mercati. Negli ultimi sei anni la percentuale di nuove produzioni originali statunitensi rispetto al totale si è dimezzata, passando dal 70 al 36 per cento.

Anche i nuovi media non sono più globali. YouTube offre contenuti provenienti da tutti i paesi, ma i suoi utenti gravitano verso i filmati più vicini alla loro comunità, come dimostra il fatto che tre quarti dei video di tendenza sono popolari in un solo paese. I videogiochi su console e pc sono dominati da poche serie famose in tutto il mondo, ma per quanto riguarda i giochi sui cellulari, che hanno un’utenza più grande e più diversificata, le variazioni regionali sono sostanziali.

Il calo dei costi di produzione e distribuzione ha provocato un boom dell’intrattenimento locale. Nell’epoca dei cd, dei cinema e delle cartucce di videogiochi esistevano vaste economie di scala che spingevano i prodotti più popolari verso il dominio globale. Oggi, invece, produrre e distribuire nuovi contenuti di intrattenimento è abbastanza economico da rendere redditizia anche l’attenzione sulle nicchie. In alcuni contesti emergono perfino prove di un’esplosione culturale territoriale. Più di metà dei contenuti pubblicati su YouTube in India è in lingue diverse dall’hindi (soprattutto quelle locali). L’intelligenza artificiale favorirà ulteriormente la produzione di nicchia.

Anche il pubblico è cambiato. Una classe media globale in crescita ha spinto Netflix a produrre contenuti per gli abbonati messicani, mentre gli sviluppatori del videogame Free fire hanno inserito temi di Bollywood per i giocatori indiani. La scoperta di un nuovo contenuto da parte del pubblico è via via più determinata dagli algoritmi e non da operatori umani. A volte questi algoritmi attirano l’attenzione di tutti verso le hit globali (preparatevi a una tempesta di highlight dei Mondiali sui vostri feed), ma in altre circostanze la distribuiscono in segmenti diversi. Le preferenze del pubblico si sono rivelate molto più locali di quanto pensasse l’élite dei creatori di tendenze.

Se le abitudini culturali delle persone dovessero ripiegarsi troppo verso il contesto interno, inevitabilmente qualcosa andrebbe perso. Ma al contempo il fatto che il pubblico abbia una scelta così vasta e diversificata è positivo. Invece di una dieta d’intrattenimento imposta da un paese come potrebbe essere il Regno Unito, che ha goduto di un vantaggio storico nella produzione e nella distribuzione, oggi i consumatori possono scegliere da un menù globale fatto di hip-hop danese, commedie polacche e videogiochi cinesi. Le agenzie per la concorrenza dovrebbero tenere conto del fatto che la svolta verso le opzioni locali è stata favorita dalla tecnologia e non dalle regole come quelle imposte in Canada, dove le stazioni radio sono obbligate a trasmettere una dose malsana di Justin Bieber per rispettare le quote nazionali.

I governi dovranno adattarsi al cambiamento delle dinamiche del soft power. Il secolo di domino statunitense sulla cultura popolare globale si è ormai chiuso. Gli Stati Uniti controllano ancora gran parte della distribuzione dell’intrattenimento attraverso piattaforme come YouTube e gli app store, dunque si accaparrano buona parte dei profitti del settore. Ma hanno perso il monopolio dei contenuti e con esso la capacità di attirare verso i loro valori e le loro idee milioni di ascoltatori, spettatori e giocatori. Altri paesi stanno cercando di riempire questo vuoto, dal Brasile nel campo della musica alla Corea del Sud in quello della tv, alla Cina in quello dei videogiochi. Questo mese gli occhi di tutti saranno puntati sui Mondiali, ma nella nuova partita del soft power, appena cominciata, questo tipo di eventi globali ha un impatto sempre più debole. ◆ as