Sembra che nel quarto secolo i seguaci europei di una religione ancora piuttosto nuova chiamata cristianesimo celebrarono per la prima volta ufficialmente il periodo di dicembre che porta al giorno della nascita di Gesù Cristo. Lo chiamarono “l’Avvento”, dalla parola latina che significa “avvicinamento” o “arrivo”. Era una fase austera dedicata alla preparazione e alla contemplazione. Nel sesto secolo papa Gregorio compose molti dei testi ancora associati all’Avvento, almeno quello praticato ancora dai cattolici.
Nel diciannovesimo secolo i protestanti tedeschi trasformarono l’attesa in una sorta di conto alla rovescia accendendo delle candele per segnare i giorni che mancavano al Natale. Per milioni di perone e per più duemila anni, l’Avvento è stato un’occasione per riflettere, prepararsi, rendere sacro l’equivalente spirituale del fare la fila, stare fermi durante il periodo più buio dell’anno, sicuri che la luce arriverà.
Nel 2025, però, l’Avvento sembra essere soprattutto un’opportunità per staccare doni in miniatura dalle caselle di un cartone perforato. Chi si sente legato anche solo vagamente a Gesù passa il mese di dicembre contando i giorni al suo compleanno, e lo fa aprendo porte di carta dietro cui troverà più o meno qualunque cosa si possa comprare: tè, rossetti di marca, vino, erba, salsa piccante, formaggio, coltelli, cristalli, salsicce affumicate, giocattoli per bambini, per gatti, per cani o per il sesso. Partecipa così (spesso inconsapevolmente) a un antico rituale sacro spacchettando un tanga al giorno. Si avvicina al Natale senza perdersi le migliori offerte, come avrebbe sicuramente voluto Gesù. Celebra la stagione come si deve: con le cialde per la macchina del caffè.
Sul sito internet dei grandi magazzini Macy’s, negli Stati Uniti, sono disponibili decine di calendari dell’Avvento, con prezzi compresi tra 20 dollari (cioccolata) e 995 (un assordimento di prodotti del marchio svedese di lusso Byredo). La catena statunitense di articoli per la casa Williams-Sonoma ne ha più di venti, compresi due realizzati in collaborazione con la serie Netflix Bridgerton. Perfino i fast food Burger King e il marchio alimentare Kraft Natural Cheese hanno un calendario dell’Avvento, come la bibita Red Bull, anche se il suo somiglia un po’ troppo a una semplice confezione da 24 lattine.
A volte i calendari dell’Avvento costano quanto una piccola barca, altre volte contengono letteralmente due dozzine di barche (molto piccole). La Bonne Maman, produttrice di marmellate francese, ha quadruplicato la tiratura del suo calendario dal 2017, l’anno del debutto. Un rappresentante dell’azienda ha garantito al sito Modern Retail che ogni anno le copie fanno il tutto esaurito.
I calendari dell’Avvento hanno ormai un successo talmente clamoroso che non si usano più solo a Natale: oggi anche Hanukkah e San Valentino hanno lo stesso trattamento. È uno sviluppo piuttosto normale, se pensate che lo scopo del calendario dell’Avvento sia inventare nuove tendenze all’acquisto, o piuttosto stupido, se pensate che il punto sia celebrare l’Avvento.
Che affare
I calendari dell’Avvento come prodotti di massa circolano dall’inizio del ventesimo secolo, quando le aziende europee cominciarono a vendere semplici calendari di carta destinati soprattutto ai bambini. La lenta marcia verso l’appagamento degli adulti ha accelerato circa quindici anni fa, quando le società specializzate nella vendita di cosmetici hanno deciso di inserire campioni dei loro prodotti in scatole dallo stile raffinato commercializzandole con nomi adatti alla stagione.
L’idea offriva una doppia opportunità: far contenti i clienti fedeli del marchio e attirare nuovi consumatori che non erano ancora pronti a comprare una confezione standard ma potevano lasciarsi convincere che ventiquattro assaggi erano un affare. Il fatto che l’occasione capitasse solo una volta all’anno permetteva alle aziende di creare una scarsità artificiale, alimentando l’attesa e la domanda. E soprattutto i calendari garantivano un’esposizione quotidiana al marchio e ai suoi prodotti per quasi un mese.
È significativo che il boom dei calendari dell’Avvento ci sia stato poco dopo la nascita di YouTube: i video di unboxing (l’apertura di una confezione) sono stati uno dei primi fenomeni originali della piattaforma, e meglio di un unboxing c’è solo farne 24 di fila.
Questi video oggi circolano anche su TikTok, dove hanno lo stesso formato e offrono le stesse emozioni: sorprese, fiocchi e novità in piccole confezioni adorabili. Tutti amano un regalino, soprattuto se sembra un affare. E sempre più spesso fare un regalo è un gesto che le persone rivolgono se stesse. La premessa stessa di un calendario dell’Avvento, che di solito si comincia ad aprire quasi un mese prima di Natale, è che tendenzialmente non è un regalo di Natale (“Un piccolo momento solo per te”, sussurra un messaggio all’interno di un calendario dell’Avvento pieno di gioielli impermeabili).
La stagione del Natale si è trasformata in un festival del consumo lungo settimane, un calendario della liturgia degli acquisti: black_ _friday, cyber_ _monday, boxing _d__ay_ (il 26 dicembre, che in molti paesi coincide con l’inizio dei saldi). Il calendario dell’Avvento è nato come forma di espressione religiosa. Lo è ancora, ma di un’altra religione.
(Traduzione di Andrea Sparacino)
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