La ricerca del piacere con la scusa di un impegno culturale risale ai tempi dei viaggiatori del grand tour, che esploravano il patrimonio artistico europeo e intanto si lasciavano andare ad attività più edonistiche. Molti tornavano portando con sé dipinti, sculture e a volte anche la sifilide. I viaggi, all’epoca, erano difficili e costosi. Secondo l’azienda di carte di credito
Mbna, nel settecento il conte di Salisbury spese l’equivalente di 500mila sterline attuali (circa 580mila euro) per il suo grand tour. Ancora cinquant’anni fa viaggiare all’estero era un lusso: nel 1970 un biglietto di andata e ritorno da New York a Londra costava 500 dollari, l’equivalente di 3.500 dollari attuali (circa 2.920 euro).

La riduzione delle tariffe e l’arrivo di internet hanno reso le vacanze più economiche e facili da organizzare. Le compagnie aeree, le catene d’alberghi, gli autonoleggi e altre aziende del settore si sono trasferite tutte online. Si sono affermate piattaforme specializzate come Expedia e Booking.com. I siti di recensioni di viaggi offrono valutazioni generalmente oneste di alberghi, ristoranti e mete turistiche. Airbnb e i suoi concorrenti hanno creato un nuovo tipo di sistemazioni per i turisti. I costi delle vacanze sono precipitati.

La crescita del turismo è stata così vertiginosa che il calo del 72 per cento dei viaggi registrato nei primi dieci mesi del 2020 ha semplicemente riportato il mondo ai livelli del 1990. I viaggi di piacere rappresentano la fetta principale del settore, ma anche gli altri tipi di spostamenti danno il loro contributo. Chi si sposta per affari pernotta in albergo, mangia al ristorante e noleggia auto. E anche alcune visite a parenti o amici sono paragonabili a una vacanza.

Non solo in tempi normali si fanno più viaggi, ma il mondo è diventato più grande. Nel 1950 le quindici principali destinazioni – con in testa gli Stati Uniti, la Francia, l’Italia e la Spagna – si accaparravano il 97 per cento dei turisti. Nel 2015 la percentuale era di poco superiore al 50 per cento. L’Europa, con le sue città storiche, le campagne e le spiagge, continua a farla da padrona, ospitando più della metà dei viaggiatori internazionali. La percentuale è doppia rispetto alla regione Asia e Pacifico, che si piazza al secondo posto. L’Europa è in cima anche alla classifica delle entrate, con un giro d’affari di 619 miliardi di dollari nel 2019, più di un terzo del totale. Francia e Spagna sono i paesi più visitati. I luoghi simbolo del turismo non sono cambiati, ma oggi è diversa la provenienza dei turisti. La presenza dei cinesi all’estero è passata da appena nove milioni di viaggi nel 1999 a 150 milioni nel 2018.

La predilezione dei viaggiatori per i
paesi ricchi ha creato un’industria enorme. Nel 2019 la Spagna dipendeva dal turismo interno e internazionale per l’11,8 per cento del pil, la Francia per il 7,4 per cento e il Messico per l’8,7 per cento. I
paesi più poveri dipendono ancora dai turisti, soprattutto dai loro dollari, visto che gli Stati Uniti sono al primo posto per la spesa di viaggio, con un totale di circa 1.800 miliardi di dollari nel 2019. Questi soldi sono ormai indispensabili per molte economie: ad Aruba il turismo rappresenta quasi tre quarti del pil, e nella maggior parte delle piccole isole caraibiche è la principale attività economica. Altri paesi emergenti sono meno legati al turismo, ma il settore è comunque grande. Nel 2001 la Thailandia ha accolto circa dieci milioni di stranieri, che sono quadruplicati nel 2019 (un quarto proveniva dalla Cina). I turisti hanno portato nelle casse tailandesi 1.900 miliardi di baht (51 miliardi di euro), contribuendo al pil per il 18 per cento. Lo svuotamento delle rotte turistiche e la trasformazione dei resort in città fantasma stanno sconvolgendo l’economia. Secondo la Conferenza delle Nazioni Unite sul commercio e lo sviluppo
(Unctad), se il calo dei viaggi internazionali nel 2020 avrà raggiunto il 66 per cento, le perdite potrebbero ammontare al 2,8 per cento del pil mondiale. Di recente, tuttavia, l’Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (Ocse) ha riconosciuto che la riduzione è più vicina all’80 per cento. La previsione è che i viaggi internazionali non torneranno ai livelli precedenti alla pandemia prima del 2023. Il turismo è un’industria resistente, ma sta affrontando un calo senza precedenti. Le aziende che dipendono dai visitatori rischiano di non sopravvivere. Secondo il World travel & tourism council (Wttc), circa l’80 per cento delle attività turistiche – dagli hotel ai ristoranti e alle guide turistiche – è composto da piccole imprese. Le grandi catene alberghiere potrebbero avere le risorse per resistere alla tempesta o le abilità manageriali per riconfigurare l’attività e concentrarsi sul turismo interno. Le piccole imprese, invece, spesso non hanno neanche i capitali per investire nei sistemi di pagamento contactless o nella sanificazione, in modo da rassicurare i turisti.

Il cammino incerto verso la ripresa solleva dubbi su ciò che resterà dopo la pandemia. Secondo l’Organizzazione mondiale del turismo (Omt), i paesi dove è più sviluppato il turismo interno – Stati Uniti, Cina e India in testa – si riprenderanno più rapidamente. Le restrizioni al movimento hanno tenuto i cinesi ricchi nel loro paese, regalando agli hotel di lusso la migliore annata di sempre. Ma il turismo interno non è certo immune dalla crisi: le autorità del Regno Unito e della Spagna, per esempio, hanno stimato che nel 2020 è calato del 45-50 per cento. Questi problemi hanno stimolato diverse risposte per tenere a galla le attività. Alcuni paesi come la Francia, che a maggio ha lanciato un piano mirato da 18 miliardi di euro, hanno indirizzato il flusso di contante direttamente verso le attività turistiche. Altri stanno cercando di rassicurare i viaggiatori sulla sicurezza, creando protocolli e linee guida per i dipendenti del settore. Luís Araújo, presidente dell’Autorità nazionale del turismo del Portogallo, sottolinea che la sua organizzazione ha gestito la formazione di sessantamila dipendenti di ristoranti, alberghi e agenzie di viaggio per garantire un’esperienza sicura ai visitatori. In Finlandia e in Grecia è stato creato un nuovo programma per migliorare la presenza online delle imprese turistiche. Alcune parti del settore otterranno risultati migliori di altre. Le agenzie di viaggio hanno registrato un aumento delle richieste per le sistemazioni private rispetto agli alberghi. Le località costiere e rurali, lontane dalla folla, si riprenderanno prima rispetto alle città. Cyril Ranque, di Expedia, sostiene che i suoi clienti sono più inclini a visitare località del proprio paese in macchina e tendono a restarci più a lungo rispetto al passato. Secondo Ranque, tuttavia, queste tendenze sono solo temporanee.

La voglia di viaggiare, comunque, sopravvivrà al virus. La prima manifestazione della ripresa potrebbe essere il “turismo di reazione”, con le persone smaniose di partire dopo un anno di lockdown e quarantene. Ma alcuni aspetti cambieranno per sempre. La salute e l’igiene, preoccupazioni dominanti nei secoli precedenti, torneranno a essere al centro della pianificazione dei viaggi. Le guide turistiche dell’editore tedesco Baedeker sono sempre state attente a mettere in guardia i viaggiatori sulla sporcizia dei paesi stranieri, anche all’inizio del novecento, per esempio lamentando “la cattiva reputazione sanitaria di Napoli”. Secondo Ian Yeoman, studioso di turismo all’università Victoria di Wellington, in Nuova Zelanda, in futuro le mete turistiche continueranno a pubblicizzare i loro panorami, la loro cucina e le loro spiagge, ma riceveranno molta attenzione anche l’igiene e la sicurezza.

Questo sviluppo potrebbe favorire destinazioni affermate, sottraendo visitatori ai paesi più poveri. In ogni caso tutti cercheranno di conquistare i turisti. Alcuni posti meno famosi hanno approfittato dell’interruzione per migliorare la loro presenza online, spiega Ranque, sottolineando altre innovazioni che permettono di facilitare l’organizzazione dei viaggi. Serve più flessibilità per gestire i cambiamenti dell’ultimo minuto, mentre le prenotazioni tardive stanno diventando più comuni. Josh Belkin, di Hotels.com, sottolinea che ora le persone tendono a trascorrere le vacanze in casa o a spostarsi in macchina, quindi prenotano più tardi gli hotel, in media tredici giorni prima dell’arrivo, rispetto ai venti dell’epoca precedente al covid-19.

Molte compagnie aeree e agenzie di viaggio hanno introdotto politiche più flessibili per il cambio di prenotazione. Davanti all’ondata di cancellazioni provocata dalla pandemia, Expedia ha introdotto la funzione “cancella con un clic” per gestire tutte le prenotazioni, dall’albergo al volo passando per il noleggio dell’auto. Le aziende che usano la piattaforma possono ricorrere a nuovi strumenti per aggiungere offerte speciali destinate a incoraggiare prenotazioni dell’ultimo minuto o gestire i rimborsi. Raccogliere dati in tempo reale sulle ricerche degli utenti e condividerli con le aziende che guardano alle informazioni degli anni precedenti per stabilire i prezzi potrebbe creare una corrispondenza migliore tra domanda e offerta, favorendo prezzi più dinamici. In futuro la personalizzazione dei dati dei clienti dovrebbe permettere alle aziende del settore di presentare proposte più mirate.

Il covid-19 offre “un’occasione unica per avvicinarci a modelli più sostenibili e resistenti di sviluppo turistico”, sottolinea l’Ocse. “Vent’anni fa il turismo era considerato assolutamente positivo, mentre oggi è un’arma a doppio taglio”, spiega Paul Flatters, della società di ricerca Trajectory Partnership. Le preoccupazioni sulle conseguenze ambientali sono sorte prima della pandemia. Ma è anche vero che il turismo può creare maggiore consapevolezza della diversità culturale e delle problematiche ambientali, contribuendo a raccogliere fondi per la tutela della fauna selvatica oltre a creare posti di lavoro e sviluppo economico.

Molte località non sono riuscite a trovare un equilibrio tra i numeri del turismo e le sensibilità locali. I veneziani protestano da tempo contro le grandi navi da crociera, e alcune aziende hanno eliminato la città italiana dai loro itinerari. Gli slogan contro i turisti sono apparsi sulle mura di Barcellona, dove le autorità combattono con tenacia gli alloggi illegali (come a Berlino e nelle altre città in cui le sistemazioni turistiche hanno sostituito le case in affitto, provocando un aumento dei prezzi per i residenti). Amsterdam sta valutando la possibilità di vietare l’acquisto della cannabis ai non residenti, per incoraggiare un turismo più accettabile. Machu Picchu, dove i sentieri erano completamente invasi dai turisti, aveva imposto già prima della pandemia un limite di cinquemila visitatori al giorno, che saranno ridotti a 675 per rispettare il distanziamento sociale.

Il covid-19 offre l’occasione di ripensare il settore non solo riducendo il numero dei turisti (e facendo aumentare i prezzi), ma anche “distribuendoli” meglio. Barcellona ha lanciato una campagna per incoraggiare le persone a esplorare la città oltre il centro storico. La Thailandia ha avviato un progetto per promuovere una cinquantina di destinazioni meno visitate. Concentrarsi sull’attrazione di pochi turisti disposti a spendere molto è un modo per promuovere un’attività imprenditoriale più sana. La sostenibilità potrebbe diventare un criterio decisivo man mano che cresce la consapevolezza del cambiamento climatico e degli effetti negativi del turismo. Trovare un equilibrio tra i benefici e i costi economici, ambientali e sociali è essenziale per garantire la sostenibilità. Il governo messicano è convinto che la pandemia favorirà la campagna “Rinascita sostenibile del Messico”, un’iniziativa che si propone di creare nuovi percorsi per distribuire in modo più uniforme i ricavi del turismo e promuovere destinazioni che possano beneficiare dell’attenzione crescente per la natura.

Un’economia turistica dinamica dipende dalla disponibilità di una serie di servizi, dall’alloggio alle attrazioni, alle attività e agli eventi. Non sappiamo se questi servizi saranno abbastanza dovunque. Se ci saranno meno scelta e concorrenza (nel caso di fallimento di alcune attività), i prezzi saliranno. La crescita rapida delle economie turistiche negli ultimi anni suggerisce che possano essere ristrutturate in modo altrettanto veloce. Ma accanto ai governi che programmano strategie per ridurre l’affollamento di turisti e proteggere l’ambiente, ce ne saranno altri che cercheranno di competere con grandi sconti per riempire alberghi e aerei. I numeri del turismo si riprenderanno e continueranno a crescere in ogni caso. Ma un maggiore sforzo per gestirli con più attenzione potrebbe creare un’esperienza migliore per tutti. ◆as