Negli ultimi due anni le pubblicità natalizie della Coca-Cola sono state realizzate con l’intelligenza artificiale (ia). Non solo i camion, ma anche gli animali, le persone e i paesaggi hanno un inquietante effetto sfumato. Nel 2024 lo sdegno è stato immediato. Nei commenti su YouTube si leggeva: “Questo evoca solo morte e solitudine”.

Imperterrita, l’azienda ha deciso di rifarlo quest’anno. Ancora una volta la scelta ha suscitato una diffusa disapprovazione. Le persone, però, hanno provato un po’ di sollievo vedendo che almeno sono state tolte le persone e sono rimasti solo gli animali con occhi troppo grandi e i camion.

La Coca-Cola non è l’unica, ovviamente. Siamo bombardati da contenuti generati dall’ia, dalle email di spam alle animazioni di parenti defunti. Le stesse aziende dell’ia ci dicono che la loro tecnologia aumenta la produttività, una parola centrale nell’economia moderna. Paul Krugman, premio Nobel per l’economia, ha detto: “La produttività non è tutto, ma nel lungo periodo è quasi tutto”. Secondo la teoria economica, i paesi accrescono la loro ricchezza diventando più veloci a produrre le cose. Prima riuscivamo a costruire una macchina all’ora, adesso lo stesso numero di persone può costruirne due all’ora, e possiamo venderle allo stesso prezzo, se non di più.

La Coca-Cola sembra un esempio perfetto di produttività aumentata. Servono meno soldi e meno ore per produrre una pubblicità natalizia. Ma stiamo perdendo di vista un elemento fondamentale: il concetto di qualità. Se è vero che qualsiasi marchio può realizzare più spot pubblicitari, email e proposte spendendo meno, è più difficile stabilire cosa stiamo perdendo. Nella teoria si dice che se le persone continuano ad acquistare un prodotto, allora la qualità è rimasta intatta. Questo però si scontra con la realtà, perché di rado si conosce la qualità di qualcosa prima di comprarla. E nei lavori creativi è difficile definire questo concetto, una combinazione di sforzo, talento e capacità di suscitare una reazione nel destinatario. Per esempio lo spirito natalizio.

Quest’estate un gruppo di ricercatori di Harvard ha coniato il termine workslop (“fuffa da ufficio”). Sempre più spesso le presentazioni e i documenti di lavoro vengono fatti con l’intelligenza artificiale, ma la loro qualità è tremenda. I ricercatori citano le email aziendali generate con l’ia. L’impiegato Peter riceve una richiesta, usa un modello linguistico di grandi dimensioni (llm) e risponde velocemente all’email. La produttività sembra aumentata, ma quando la sua collega Maria legge l’email, si accorge che è scritta male e che non contiene quello che lei aveva chiesto. Maria s’infastidisce, perde fiducia in Peter e controlla tutto il testo alla ricerca di errori. Alla fine si ritrova a dover svolgere lei il compito che sarebbe spettato a Peter. Secondo i ricercatori “i dipendenti trascorrono in media un’ora e 56 minuti al giorno a gestire la fuffa da ufficio”.

Questa è una sfida cruciale. Per molti anni abbiamo misurato l’efficienza con la velocità. Adesso ci troviamo in una situazione in cui grazie all’ia possiamo avere tanto materiale, righe di codice, poesie e immagini senza sforzo. Ma gran parte di quello che definiamo un aumento della produttività si traduce in meno qualità. Fare le pubblicità della Coca-Cola era un incarico gratificante per gli artisti, sia sul piano economico sia su quello creativo, e dava gioia a molte persone. Quello che abbiamo adesso non fa nessuna delle due cose. Che succederà quando interi settori perderanno qualità? Pensiamo agli operatori dei servizi clienti sostituiti da robot. Inefficienza e attese si sono riversati sui consumatori.

Quello che è successo ai settori dell’abbigliamento, dell’edilizia e della sanità colpisce adesso gli uffici. Per molto tempo i maglioni di poliestere, gli edifici di cartongesso e visite più brevi dal medico hanno dato l’idea di un aumento di produttività. Erano più economici e veloci, ma adesso stiamo scoprendo che erano anche più brutti, meno durevoli e utili. Questa strategia economica alla fine ha raggiunto la scrittura, l’arte e le relazioni umane. Dovremmo spostare la nostra attenzione da quello che una cosa è a quello che una cosa fa. Altrimenti le nostre email, le interazioni e gli auguri per le feste potrebbero trasformarsi in tempo sprecato e dare l’impressione che niente funziona. ◆ gim